Блог EKAgency

Liu Jo Living: как ДНК fashion-бренда превращается в мебель

2026-09-28 11:04 Бренды Мнение эксперта
Что происходит, когда компания, известная прежде всего одеждой, выходит в интерьер?

Можно просто перенести узнаваемый стиль в новую категорию. А можно сделать нечто гораздо более сложное — сохранить ДНК бренда и заставить её работать в другой сфере.
История Liu Jo Living интересна именно вторым вариантом.

Для российских профессионалов рынка интерьеров это не столько рассказ о новом мебельном бренде, сколько показательный пример того, как правильное позиционирование позволяет компании расширять бизнес, не размывая собственную идентичность.

От одежды — к образу жизни

Liu Jo появился в 1995 году в Карпи, одном из важных производственных центров итальянской текстильной индустрии. Братья Marco и Vannis Marchi начинали с одежды, а одной из знаковых категорий бренда стали джинсы.

Но уже в 2000–2006 годах компания начала двигаться дальше классического fashion: появились аксессуары, детские коллекции, новые лицензионные направления, а сама концепция стала развиваться в сторону total look и lifestyle. Сегодня официальный сайт Liu Jo описывает бренд как итальянскую, космополитичную и современную вселенную, объединяющую различные проявления fashion и lifestyle.

Это важный момент.

Liu Jo не строил каждую новую категорию как отдельный бизнес с собственной философией. Напротив, компания постепенно расширяла территорию бренда.

Именно поэтому появление мебели в этой истории выглядит не случайной диверсификацией, а следующим шагом.

2018: появляется Liu Jo Living

Партнёрство между fashion-брендом Liu Jo и итальянской мебельной компанией ATL Group началось в 2018 году. Так появилась Liu Jo Living — направление home living, основанное на соединении эстетики Liu Jo с итальянской производственной культурой ATL Group.

На первый взгляд всё просто: известный модный бренд + производитель мебели.

Но именно здесь начинается самое интересное.

Потому что в мебель не стали механически переносить одежду.

Перенесли подход.

Что такое ДНК бренда?

У любого сильного бренда есть набор устойчивых характеристик, которые остаются узнаваемыми даже тогда, когда меняется продукт.

В случае Liu Jo это можно увидеть в нескольких элементах: внимание к стилю, материалу и деталям, индивидуальность, эмоциональность, выразительность, сочетание современности с итальянским характером.

Сам Liu Jo формулирует свою миссию через свободу и самовыражение, а в описании коллекций подчёркивает сочетание heritage и progress, качества и идентичности.

Теперь зададим вопрос:

что произойдёт, если те же принципы перенести из гардероба в дом?

Ответ Liu Jo Living фактически звучит так:
Дом тоже можно одевать.

«Переодевать» мебель — не метафора, а продуктовая стратегия

На сайте Liu Jo Living съёмный чехол называется одним из ключевых эстетических и функциональных элементов продукта. Сочетание тканей, цветов и отделок позволяет менять внешний вид мебели, а модульность — перестраивать её конфигурацию под пространство и сценарий использования.

Сам бренд описывает эту идею через образ одежды: интерьер может менять свои «одежду и цвета», а мебель — адаптироваться к окружающему пространству.

Это уже не просто красивое сравнение.

В fashion человек выбирает:

форму → материал → цвет → детали → комбинацию.

В Liu Jo Living происходит практически то же самое:

форма → модуль → ткань → цвет → конфигурация → новый образ пространства.

Поэтому связь между двумя направлениями возникает не на уровне логотипа или рекламной картинки.

Она возникает на уровне продукта.

Fashion учит мебель не только выглядеть, но и меняться

Особенно хорошо эта философия проявилась в модульных коллекциях Liu Jo Living.

Например, система Pixi состоит из различных элементов, которые можно соединять и разъединять, меняя пропорции, посадочные места и композицию.
В коллекции Glam эта идея получила дальнейшее развитие: элементы позволяют создавать разные конфигурации, а съёмная обивка поддерживает концепцию постоянного обновления внешнего вида. В 2024 году Archiproducts отдельно отмечал сочетание модульности, съёмной обивки и возможностей обновления продукта.
Таким образом, fashion-DNA проявляется сразу на нескольких уровнях:

эстетика — через цвет, ткани, фактуры и формы;

конструкция — через модульность и трансформацию;

сервис — через возможность персонализации;

сценарий использования — через способность менять пространство вместе с его владельцем.

Это уже полноценная стратегия бренда, а не стилистический приём.

«Сшить» интерьер: от красивого образа к позиции на рынке

Здесь появляется ещё одно важное слово — sartorial, то есть портновский, сделанный с вниманием к индивидуальной посадке и деталям.

Для Liu Jo Living это становится практически языком позиционирования.

Компания говорит о sartorial care, о customisation и о возможности создавать различные индивидуальные решения. В 2023 году бренд акцентировал более 100 вариантов обивки, включая ткани для outdoor, с возможностью их комбинирования.

И это снова очень близко к логике одежды:

не просто купить готовую вещь, а подобрать её под себя.

В результате возникает более интересная формула:
Liu Jo Living продаёт не только диван.
Он продаёт возможность сформировать собственный образ пространства.

Milano Design Week 2026: две категории становятся одной системой

Самое убедительное подтверждение этой стратегии мы получили совсем недавно.

В апреле 2026 года Liu Jo Living вместе с Pedini и при участии Galbiati Arreda открыл в Милане на Corso Sempione 21 новый постоянный дизайн-хаб. Это принципиально важно: речь шла не о временном стенде Design Week, а о пространстве, рассчитанном на работу в течение всего года.

Сам бренд описывает эту площадку как своего рода atelier dell’abitare — ателье для жизни.

И выбор партнёра здесь очень показателен.

Pedini формирует архитектурную и функциональную основу пространства — прежде всего кухни.

Liu Jo Living работает с мягкой мебелью, текстилем, цветом, фактурой и индивидуализацией.

Вместе они создают уже не набор отдельных товаров, а целостный образ дома.

Особенно наглядно это проявилось в экспозиции 2026 года, где модульный диван Caillou был представлен в конфигурации, взаимодействующей с плавными линиями кухни Arke Shape от Pedini. Сам бренд подчёркивал, что такая композиция демонстрирует способность модульной мебели интегрироваться даже в сложную технологичную архитектуру.

Это хороший пример того, как две разные продуктовые категории объединяются не вокруг общей скидки или совместного логотипа, а вокруг общей идеи пространства.
Читайте подробнее в нашем блоге об этой коллаборации Liu Jo Living вместе с Pedini >>>

И это уже не только мебель

Интересно посмотреть и на другие проекты Liu Jo Living.

В 2025 году бренд завершил bespoke-проект для lounge-пространств на 37-м этаже штаб-квартиры Intesa Sanpaolo в Турине, в здании, спроектированном Ренцо Пиано. Здесь мебель была частью корпоративного hospitality-пространства, предназначенного для встреч с клиентами и внутренних мероприятий.
Получается ещё одна важная трансформация:

fashion → home → hospitality → contract.

То есть ДНК бренда начинает работать не только в квартире.

Она становится применимой к разным пространствам и сценариям жизни.

Почему эта стратегия особенно актуальна сейчас

И здесь Liu Jo Living вписывается уже в более широкий европейский контекст.

В сентябре 2026 года ELLE посвятил отдельный материал всё заметнее стирающейся границе между fashion и furniture. Издание отмечает, что во время Milan Design Week 2026 Prada, Hermès, Fendi и Giorgio Armani представили интерьерные объекты и инсталляции, а fashion-бренды всё чаще создают мебель специально для своих показов. Обратное движение тоже становится заметным: дизайнеры и мебельные бренды активно работают внутри fashion-контекста.

То есть происходит не простое «смешение отраслей».

Меняется само понимание бренда.

Человек всё меньше воспринимает отдельные товары как изолированные категории:

одежда, мебель, аксессуары, интерьер, путешествия, hospitality — всё это части одного образа жизни.

И именно поэтому сегодня особенно важна не ширина ассортимента, а ясность ДНК бренда.

Главный урок Liu Jo Living

История Liu Jo Living показывает очень простую, но далеко не всегда очевидную вещь.

Сильный бренд не обязан оставаться в той категории, с которой он стал известен.

Но переход в новую категорию работает только тогда, когда компания переносит туда не название, не логотип и не внешние признаки, а ДНК бренда.

Liu Jo начинал с одежды.

Сегодня его ДНК работает в мебели, интерьерах, hospitality и пространственных проектах.

Именно поэтому между fashion и living здесь нет настоящего противоречия.

Одежда и мебель решают разные функциональные задачи.

Но обе могут отвечать на один более глубокий вопрос:

Как человек выражает себя через то, что его окружает?

В одежде он «одевает» себя.

В интерьере — своё пространство.

А сильный бренд способен связать эти два действия в одну понятную идею.

Именно в этот момент расширение бизнеса перестаёт быть расширением ассортимента — и становится расширением смысла бренда.
Elena Kirillova Agency — официальный представитель LIU JO Living в России и СНГ. Мы обеспечиваем полную поддержку дилеров, предоставляя доступ к актуальным материалам и эксклюзивным условиям сотрудничества.

Посетите страницу бренда: liu-jo-living